Is je Verpakking aan een Redesign Toe?  Zo Voorkom je een Redesign Ramp

Retail

Is je Verpakking aan een Redesign Toe? Zo Voorkom je een Redesign Ramp

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Vroeg of laat moet elk product eraan geloven: het wordt in een nieuw jasje gestoken.

Een verpakkingsredesign is een uitgesproken spannend moment voor marketeers. Want hoewel men met het frisse nieuwe ontwerp hoopt de aandacht, relevantie en verkoopbaarheid van het product aan te wakkeren, heeft het verleden meer dan eens uitgewezen dat het faliekant mis kan gaan.

Je hoeft niet lang door een handboek over retail te bladeren om op cases te stuiten van vernieuwde verpakkingen die het merk grote schade berokkend hebben.

De verpakking speelt in cruciale rol om in de winkel aandacht te grijpen, het merk gemakkelijk vindbaar te maken en precies die mentale snaar te raken die doorebt in een koopbeslissing. En juist vanwege dit grote belang van een verpakking, is er in potentie veel te verliezen wanneer je een bestaande verpakking in een nieuw jasje steekt.

In dit blog werpen we daarom een wetenschappelijke blik op de psychologie achter verpakkingen, in het bijzonder wanneer die verpakking van een nieuw ontwerp wordt voorzien. Aan welke eisen dient een verpakking te voldoen? Wat betekent dit voor geslaagde redesigns? En hoe kun je van tevoren onderzoeken of een redesign zal slagen of falen?

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar onthulden Tim en Tom de laatste neuromarketing-inzichten over effectief (re)design van verpakkingen. Je krijgt exact inzicht in welke psychologische factoren een redesign maken of breken.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Een voorbeeld van hoe het niet moet: Tropicana

Grote kans dat je ‘m kent: de Tropicana-verpakking met het rietje in de sinaasappel gestoken. Hoewel het merk in Nederland enkel in expat-winkels te vinden is, staat dit beeldmerk in ieders geheugen gegrift.

Knappe marketing. Toch vonden de marketeers van Tropicana het enkele jaren geleden hoog tijd om de sinaasappel en het rietje als beeldmerk na decennia van trouwe dienst met pensioen te sturen. Er werd een compleet nieuw en modern design opgetuigd. Het rietje maakte plaats voor een zondagse flûte (je weet wel, die sapglazen die al jaren diep achterin je kast staan), het lettertype werd gemoderniseerd en 90 graden gedraaid, en de sinaasappel was in geen velden of wegen te bekennen.

Verkoop stortte met 20% in

Na de introductie van de verpakking stortte de sales van Tropicana in. Van de ene op de andere dag was het verkoopvolume met 20% geslonken.

Voor het managementteam van Tropicana was dit reden voor ingrijpen. Binnen 6 weken prijkte de voormalige verpakking alweer in het schap en de verkoop herstelde snel weer.

Het Tropicana redesign onthult een belangrijke les hoe dramatisch redesigns kunnen verlopen. Maar wat ging er exact mis? Om dat te begrijpen moeten we de drie basisfuncties van een verpakking doorgronden:

  • Opvallend vermogen. In hoeverre valt de verpakking spontaan op? Waar de oorspronkelijke Tropicana-verpakking een hoog contrast, een eetbaar voorwerp en makkelijk leesbaar design bevatte (alle drie bevorderlijk voor spontane aandacht), was dit bij de nieuwe verpakking aanmerkelijk minder.
  • Vindbaarheid. Ons brein is lui. Wanneer we op zoek zijn naar een merk dient dit moeiteloos op te vallen. De nieuwe verpakking heeft echter veel bestaande onderscheidende kenmerken van het Tropicana-merk opzij geschoven. De shopper moet daardoor meer moeite doen om de verpakking te vinden.
  • Koopactivatie. Tenslotte dient de verpakking bewust of onbewust positieve waarde te communiceren om te activeren tot een aankoop. Waar de bestaande verpakking een sterke associatie activeerde met versheid (door de aanwezigheid van de sinaasappel), toonde de nieuwe verpakking een onalledaags glas waar slechts 1% van de bevolking werkelijk uit zou drinken.

Hoe je het succes van een redesign kunt voorspellen

Zoals we in de vorige sectie zagen, staat elke verpakking voor dezelfde drie uitdagingen: Opvallen. Merkherkenning. Koopactivatie.

Elk product en verpakkingsontwerp dat de kassa haalt dankt dit aan het vermogen om op te vallen, het merk te activeren en verlangen op te wekken. Unravel vat deze drie succesindicatoren van verpakkingen in het Three Steps to Purchase™ model.

Wanneer je een verpakking in een nieuw jasje steekt, dan wil je dus exact weten hoe je nieuwe verpakking zich tot de bestaande verpakking verhoudt op de drie succesdimensies.

Tot voor kort waren de opvallendheid, vindbaarheid en koopactivatie van een verpakking niet goed meetbaar. Je kunt het weliswaar uitvragen, maar traditionele onderzoeksmethoden zijn echter te traag en rationeel om al te veel zinvols te onthullen over zoiets onbewusts en emotioneels als een verpakking. Neuromarketing-onderzoek levert sinds enkele jaren een passende onderzoeksoplossing en is de meest accurate voorspeller van verpakkingssucces vóórdat het product in de winkel ligt.


Gratis Webinar: Psychologie van Packaging Redesigns🧠

In dit webinar onthullen Tim en Tom de laatste neuromarketing-inzichten over effectief (re)design van verpakkingen. Je krijgt exact inzicht in welke psychologische factoren een redesign maken of breken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <


Opvallendheid (=spontane aandacht)

 Meetmethode: Eye Tracking

Verkoop begint met de strijd om aandacht. Succesvolle producten trekken het oog automatisch naar zich toe. Middels Eye Tracking zijn we in staat dit proces te meten. Door een schap te tonen en de shopper een vrije keuze te laten maken, meten we de mate waarin je product opvalt als men vrij rondkijkt.

De Eye Tracking apparatuur van Unravel geldt als de meest hoogwaardige in zijn soort meet 128 keer per seconde waar de ogen van de klant zich op vestigen. Zo brengen we op uiterst nauwkeurig niveau de aandachtswaarde van je product in kaart.

 Vindbaarheid (=doelgerichte aandachte)

Meetmethode: Eye Tracking en Distinctive Brand Asset onderzoek

De vindbaarheid van je verpakking is de mate waarin je product opvalt als men er actief naar op zoek is. Deze doelgerichte aandacht laat zich eveneens meten met eye tracking, door de snelheid te meten waarmee men in staat is de verpakking te lokaliseren.

Merkherkenning wordt ondersteund door het gebruik van onderscheidende brand assets op de verpakking. Brand Assets zijn de (vaak visuele) eigenschappen die uniek en onderscheidend zijn voor je merk. Denk hierbij aan logo, kleur, typografie, verpakkingsvorm, slogan, etc.

Indien je van tevoren wilt weten welke van je brand assets leidend zijn in de herkenbaarheid van je merk (en welke je met een gerust hart kunt aanpassen), dan is het zinvol een distinctive brand asset onderzoek te laten verrichten bij Unravel Research.

Waardecommunicatie & Koopactivatie

Meetmethode: EEG

De ene verpakking is nu eenmaal aantrekkelijker dan de ander. Waar deze mate van onbewust verlangen zich tot voor kort niet liet meten, biedt neuromarketing-onderzoek met EEG nu de eerste objectieve methode om de aantrekkingskracht van een verpakking in kaart te brengen. EEG is een methode om hersenactiviteit op comfortabele wijze in realistische settings te meten.

Zodra ons oog valt op een verpakking, maakt ons brein binnen 400 milliseconde een oordeel of de verpakking verdere inspectie waard is. Deze razendsnelle verlangen-respons laat zich enkel meten met de hoge meetsnelheid van EEG.

EEG meet op comfortabele wijze 256 keer per seconde wat er in het brein van de respondent omgaat. Zodoende meten we niet alleen de verlangen-performance van de algehele verpakking, maar ontleden we exact de emotionele weerslag van elke visual, claim en andere informatie.

Meer lezen voer neuromarketing verpakkingsonderzoek?

Neuromarketing-onderzoek met Eye Tracking en EEG vormt de aangewezen combinatie van methoden om te voorspellen of het redesign van je verpakking de juiste weg inslaat. Het is daarmee ook zeer geschikt om vooraf meerdere designroutes te testen om zo de meest kansrijke te selecteren.

Klik hier om meer te weten te komen over neuromarketingonderzoek voor verpakkingen.

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: