030 22 71 937

EEG eye tracking Retail

Neuromarketing in Retail: Omzet Verhogen met Hersenonderzoek (EEG) en Eye Tracking

Zou jij wel eens in het brein van jouw klanten willen kijken om te zien of ze keuzestress ervaren? Of om te meten hoe logisch ze de routing vinden? Wat het effect is van alle signing op hun shoppingtrip? Kortom: wil je objectief meten hoe klanten tot hun keuzes komen?

Goed nieuws. Dat kan.

Niet door het de klant te vragen, maar door het te meten in de hersenen. Neuromarketing maakt het mogelijk om een blik te werpen in het onbewuste brein van de klant.

Neuromarketing wordt in steeds meer retailonderzoek ingezet. En dat is hard nodig. Mensen blijken zich namelijk nauwelijks bewust van hun eigen keuzeproces. Sterker nog, maar liefst 95% van ons gedrag verloopt volkomen onbewust. Dat maakt traditioneel marktonderzoek problematisch, doordat het alleen de bewuste gedachten vangt. De mens beschikt over het geweldige talent achteraf elke keuze te rationaliseren. Maar eigenlijk weten we zelden waarom onze hand nu eigenlijk echt uitging naar dat ene specifieke merk.

Neuromarketing-onderzoeksmethoden meten hersenactiviteit en andere automatische biologische reacties. Hiermee zijn ze bij uitstek geschikt voor onderzoeksvragen waar traditioneel onderzoek tekortschiet:

  • Hoe ervaren klanten de winkelbeleving of specifieke winkelonderdelen?
  • Is de schapinrichting logisch voor de klant?
  • Valt een verpakking optimaal op in het schap?

Ontrafel waardevolle inzichten over je klant

Het heeft even geduurd voordat hersenonderzoek zijn intrede maakte in de retailwereld. Waar neuromarketing al flink wat terrein veroverde in reclame- en usability onderzoek, moest retail nog even geduld hebben.

Reden: de apparatuur was niet comfortabel verplaatsbaar. Toch wel een kernvoorwaarde voor realistisch winkelonderzoek.

Na jaren van innovatie zijn technieken als Eye Tracking en EEG vandaag de dag draadloos en comfortabel geworden. Onderzoeksparticipanten zijn dus niet meer gebonden aan een labomgeving, maar kunnen aan de wandel.

Dit opende de weg voor diverse waardevolle neuromarketingtechnieken in retail.

Eye Tracking

Eye Tracking meet niet alleen waar klanten naar kijken, maar ook hoe lang en hoe vaak ze iets waarnemen. En misschien nog wel belangrijker, de techniek legt bloot welke elementen aan de aandacht van jouw klant ontglippen. Door middel van kijkpatronen ontrafelt Eye Tracking een deel van het zoekproces.

EEG

Een elektro-encefalogram, oftewel EEG, ontrafelt het andere belangrijke element van het zoekproces: welke emoties en mindsets een winkelomgeving activeert. Dankzij EEG worden emotionele en motivationele processen in het brein blootgelegd aan de hand van hersenactiviteit. Deze onderzoekstechniek kan zowel worden ingezet om de aantrekkingskracht te meten van een gehele winkel alsook de verschillende varianten van een winkelschap of verpakking.

Wat EEG wel en niet onthult over de klant

EEG onderzoek maakt de emotionele binnenwereld van de klant meetbaar. Ten onrechte wordt deze techniek wel eens als gedachtenlezer beschouwd. Zo ver is de neuromarketing echter nog lang niet.

Dat neemt niet weg dat EEG diverse specifieke emoties en mindsets kan signaleren. Deze vier metrics zijn het best gevalideerd binnen en buiten het lab: 

Verlangen- de mate waarin de winkel of een product actie en koopintentie stimuleert als gevolg van positieve of negatieve emotie. Deze hersenactiviteit voorspelt uiteindelijk koopgedrag.

Engagement- de mate waarin de retailomgeving en producten aandacht activeren en/of als persoonlijk relevant worden ervaren.

Workload- de mate van eenvoud waarmee de klant kan winkelen. Hoe hoger de workload, hoe moeilijker de omgeving is om te verwerken en hoe meer keuzestress klanten ervaren.

Verwarring- de mate waarin de klant een winkel, schap of product als onlogisch ervaart. Onverwachte en verwarrende momenten worden zichtbaar.  
Samen leveren deze vier metrics belangrijke inzichten in de emotionele beleving en keuzestress van klanten in jouw retailomgeving.

Zo verhoog je omzet in retail met neuromarketing

Stel: een productgroep presteert duidelijk ondermaats. Maar als winkelier tast je in het duister wat precies het probleem is. Te groot assortiment? Slechte signage? Te hoge prijzen?

Een typische neuromarketingstudie meet bij klanten precies op welke momenten in het koopproces ze de meeste stress, verwarring of aantrekkingskracht ervaren.

Door de zwakke én sterke punten in het koopproces bloot te leggen, ontdek je concrete aanknopingspunten voor optimalisatie. Je brengt in kaart welke gangpaden, signs, schapinrichting of prijskaartjes vragen om optimalisatie. Zo kom je doelgericht tot conversiestijging. 

Laten we naar een voorbeeld kijken.

Praktijkvoorbeeld

Stel je voor, het wijnschap van een supermarkt presteert ondermaats. Om tot verbeteringen te komen wordt een gecombineerd Eye Tracking en EEG onderzoek uitgevoerd.

Uit de Eye Tracking recordings blijkt dat er heftige zigzag-kijkpatronen optreden zodra de klant bij het wijnschap komt. Dit kan duiden op een onlogische indeling. Om dit verder te staven werp je een blik in de EEG.

EEG data laten zien dat het brein van de klant inderdaad overuren moet draaien om het productaanbod te verwerken. Klanten begrijpen de schapindeling niet en kunnen het juiste product niet vinden.

Precies waar je al bang voor was.

Hoe los je dit het beste op?

Om het schap te optimaliseren, is het essentieel te weten welke kijkstrategie klanten normaliter hanteren. Veelal gaan ze eerst op zoek naar het goede schap door te speuren naar een product dat representatief is voor de hoofdcategorie, in dit voorbeeld de dranksectie van de supermarkt. Die is gelukkig eenvoudig te vinden. Na deze grove indeling begint het horizontale zoeken naar de juiste productcategorie: de wijnen. Eenmaal gevonden schakelen mensen in de laatste fase over op verticaal zoeken. Ze hebben hun zoektocht bijna afgerond en moeten alleen nog kijken waar precies de droge wijn staat tussen alle flessen witte wijn.

Wanneer er zigzag-kijkpatronen zichtbaar zijn, lukt het klanten niet om op deze manier te zoeken.

Treedt de keuzestress op bij het horizontale zoeken? Overweeg dan om extra structuurelementen in het schap aan te brengen. Maak bijvoorbeeld een heldere ordening wat betreft kleur. Witte wijnen komen links in het schap, rosé in het midden en rode wijnen rechts. Mensen blijken deze indeling op kleur onbewust prettig te vinden. Het schap is nu makkelijker te verwerken in het brein.

Een andere oplossing is om gebruik te maken van betere signing. Plaats opvallende productcategoriebordjes op de schappen. Idealiter communiceren deze bordjes primair middels icoontjes van de verschillende categorieën zoals een glas witte of rode wijn, rosé of een glas met bubbels. Mensen verwerken beeld namelijk aanzienlijk sneller en makkelijker dan tekst. Omschrijf de categorieën daarnaast in slechts een paar woorden, zoals ‘droge witte wijn’ en ‘zoete witte wijn’.

Wat zien we als we na de optimalisatie opnieuw een neuromarketingonderzoek uitvoeren? Doordat het schap nu makkelijker te verwerken is in het brein, daalt de workload en stijgt de positieve emotie. Klanten worden sterker tot de retailomgeving aangetrokken – een basisvoorwaarde voor meer verkoop.

Dit is slechts één voorbeeld van een belangrijk inzicht van neuromarketingonderzoek dat helpt om de conversie te laten stijgen.

Neuromarketingonderzoek in winkels doen? Houd hier rekening mee:

Neuromarketingonderzoek in retailomgevingen brengt enkele serieuze obstakels met zich mee die de onderzoeker dient te beteugelen.

De eerste: de bewegende participant. De hersenactiviteit die EEG meet, wordt namelijk ook beïnvloed door spierbewegingen. EEG meet namelijk elektrische signalen en spieractiviteit produceert elektrische stromen die ruis kunnen veroorzaken. Vooral spieren in het gezicht en op het hoofd kunnen de data verstoren. Kauwgom kauwen of snoep eten is daarom ook helaas niet toegestaan tijdens EEG onderzoek. 

Het is belangrijk om schommelingen als gevolg van beweging uit de data te filteren om zo geen vertekend beeld te krijgen. Wees er zeker van dat je onderzoeksbureau gebruikmaakt van geavanceerde signaal decontaminatieprocedures. Dit zorgt ervoor dat de ruis uit de EEG opnames wordt gefilterd en er betrouwbare resultaten overblijven.
Starten met neuromarketing in retail?

Benieuwd hoe neuromarketingonderzoek de conversie in jouw retailomgeving kan verhogen? Neem dan contact op met Unravel Research en ontdek hoe neuromarketing toegepast kan worden op jouw retailvraagstuk. Sluit je aan bij de meest vooruitstrevende merken en maak ook gebruik van de beproefde combinatie tussen neuromarketing en retail om tot conversiestijging te komen. 

EEG eye tracking Retail