De psychologie achter succesvolle verpakkingen: Zo beïnvloeden onbewuste associaties koopgedrag

Ik wil een klein experimentje met je doen.

Denk eens terug aan je laatste bezoek aan de supermarkt. Weet je nog precies waarom je voor die ene chocoladereep koos? Of waarom je hand automatisch naar dat specifieke pak koffiebonen reikte? Als ik je zou vragen waarom je die keuze maakte, zou je waarschijnlijk een logisch klinkend antwoord geven. "Het zag er lekker uit" of "Ik koop dit merk altijd."

Maar, en hier word ik altijd super enthousiast van, de werkelijke redenen voor je keuze liggen veel dieper. Het fascinerende is dat het overgrote merendeel (sommigen zeggen 95%) van onze aankoopbeslissingen onbewust worden gemaakt. Je brein registreert subtiele signalen van verpakkingen en vertaalt deze razendsnel naar associaties die je vervolgens koopgedrag sturen – zonder dat je het doorhebt.

Want wat consumenten zéggen over verpakkingen en wat ze écht voelen, zijn vaak twee compleet verschillende werelden.

De waarheid achter succesvolle verpakkingen

Je voelt 'm misschien al aankomen: traditionele marktonderzoeken waarbij je mensen vraagt wat ze van een verpakking vinden, leveren zelden de werkelijke inzichten op. Mensen kunnen simpelweg niet verwoorden waarom een verpakking hen aanspreekt, omdat deze beslissingen grotendeels onbewust plaatsvinden.

Daarom zetten we bij Unravel onbewuste associatietests in. Deze tests meten op basis van reactiesnelheid hoe sterk bepaalde associaties in je brein zijn. 

Klinkt ingewikkeld? Eigenlijk is het vrij eenvoudig. 

Stel, we willen weten of een koffieverpakking onbewust geassocieerd wordt met 'rijk van smaak'. We laten mensen dan met het toetsenbord (e of i) reageren op combinaties van beelden en woorden. Hun reactiesnelheid verraadt of er een sterke of zwakke associatie is.

Het mooie is dat deze methode niet te manipuleren is. Je kunt niet 'sociaal wenselijk' reageren, zoals bij traditionele vragenlijsten. Je brein verraadt wat je écht voelt – ook als je het zelf niet eens weet.

Hoe je verpakking onbewust verleidt (of afstoot)

Laten we eens duiken in wat we ontdekt hebben over hoe verpakkingen onbewust communiceren. Er zijn een aantal fascinerende principes die direct invloed hebben op hoe consumenten je product ervaren:

Het 'zie-je-product' principe

Wanneer je het product zelf toont op de verpakking, verhoogt dit de versheidsperceptie. Kijk maar naar M&M's – die verpakking toont de snoepjes, waardoor je ze mentaal al een beetje "proeft". Je kauwt er als het ware al een klein beetje op. Dit verhoogt direct de aantrekkingskracht, zelfs bij producten die niet eens vers hoeven te zijn!

 

Implied motion: beweging suggereert natuurlijkheid

Een van mijn favoriete ontdekkingen is het 'implied motion' effect. Door producten zo af te beelden dat ze lijken te bewegen – denk aan spetters melk of vallende graanvlokken – grijp je niet alleen de aandacht, maar creëer je ook een sterkere associatie met natuurlijkheid. Uit onze eye-tracking studies blijkt dat deze bewegingssuggestie de aandacht vasthoudt én het product natuurlijker doet aanvoelen.

Laag is zwaar, hoog is licht

Bizar maar waar: de positie van je product op de verpakking beïnvloedt hoe zwaar of licht mensen het ervaren. Plaats je koffiebonen onderaan je verpakking? Dan denken mensen onbewust dat er méér in zit. Wil je juist een luchtig, licht product suggereren (zoals een digestief koekje)? Plaats het dan hoger op de verpakking. 

Dit beïnvloedt zelfs de smaakperceptie – lager geplaatste koffiebonen worden als voller en rijker van smaak ervaren!

De cruciale ontwerpfouten die merken blijven maken

Soms kan een goedbedoelde boodschap compleet verkeerd uitpakken. Laatst stond ik in de Albert Heijn, op zoek naar chocoladerozijntjes voor een gezellig avondje op de bank. Mijn oog viel op een verpakking met de claim "nu met 15% minder plastic" prominent op de voorkant.

Klinkt goed, toch? Maar de psycholoog in mij zag direct het probleem. De emotionele staat waarin ik verkeerde (gezelligheid, genieten) strookte totaal niet met de duurzaamheidsboodschap. Sterker nog: wat is beter dan 15% minder plastic? Juist, 100% minder plastic – door het product helemaal niet te kopen!

Wat schrikbarend bleek uit onze associatietests: verpakkingen met zo'n duurzaamheidsclaim werden als mínder duurzaam ervaren. De claim legde de vinger op de zere plek: er zit nog steeds plastic in. De timing en plaatsing waren precies verkeerd.

Een mooie oplossing die ik bij een ander notenproduct zag: de duurzaamheidsclaim stond aan de binnenkant, zichtbaar wanneer het potje leeg was. Op dat moment is je mindset "ik moet dit weggooien" - de perfecte timing voor een boodschap over minder afval!

Zo meet je wat je klanten écht van je verpakking vinden

Hoe kun je nu zelf ontdekken wat jouw verpakking onbewust communiceert? 

De sleutel ligt in het testen van verschillende designs met onbewuste associatietests. Hiermee kun je precies meten welke associaties je verpakking oproept – van 'duurzaam' tot 'luxueus', van 'effectief' tot 'natuurlijk'.

Wil je bijvoorbeeld een duurzamere uitstraling? Dan helpen deze wetenschappelijk bewezen elementen:

• Minder verzadigde (felle) kleuren
• Claims als "all natural" (die indirect duurzaamheid suggereren)
• Materialen die gerecycled lijken (zoals karton of glas)

Maar pas op voor wat we "dodelijke dissociaties" noemen – situaties waarin één positieve associatie een andere ondermijnt. Bij sommige productcategorieën geldt: als iets als duurzamer wordt ervaren, wordt het automatisch als minder effectief of minder lekker gezien. 

Je moet dus altijd testen welke associaties voor jouw specifieke product en categorie belangrijk zijn.

Ontdek alle geheimen van onbewuste associatietests in ons webinar

Deze voorbeelden zijn slechts het topje van de ijsberg. 

In ons volledige webinar "Zo gebruik je onbewuste associatietests in marketing" duiken we veel dieper in de wereld van impliciete associaties en hoe deze je merkperceptie en verkoopcijfers kunnen verhogen.

Je leert niet alleen meer over verpakkingsdesign, maar ook over toepassingen in branding, communicatie en pricing. We delen praktijkcases en concrete tips die je direct kunt toepassen om je merkassociaties te versterken.

Wil je ontdekken hoe je met neuromarketing-onderzoek de onbewuste drivers achter aankoopbeslissingen kunt blootleggen? 

Schrijf je dan nu in om de volledige webinar terug te kijken en ontvang ook de sheets en key insights als PDF download. 

Want als je écht wilt begrijpen waarom consumenten jouw producten kopen (of juist niet), moet je verder kijken dan wat ze zeggen – je moet meten wat ze écht denken.