Effectieve reclame pre-test methoden & alternatieven

Hoe meet je of jouw zorgvuldig vormgegeven reclamecampagne ‘werkt’?

Eerst moet je definiëren wat ‘werken’ in een marketingcontext eigenlijk betekent.

Van oudsher richtte reclame-onderzoek zich vooral op de boodschap die over werd gebracht. In plaats van te meten of een campagne de verkoop verhoogt – wat lastig is – verschoof de focus van het onderzoek naar meer intermediaire effecten zoals merkbekendheid, het begrip van de boodschap en gerapporteerde gevoelens. Methoden zoals Millward Brown’s Link zijn bekende “copy-testing frameworks” die ernaar streven om veel van deze facetten in één uniforme methodologie vast te leggen.

In dit blog lees je geen kritiek op de vraag of Millward Brown’s Link en vergelijkbare methodologieën erin slagen te meten of een reclameboodschap begrepen wordt en aansprekend is. Ze kunnen hierin mogelijk uiterst betrouwbaar en valide zijn.

Waar ik wel een kritische noot wil kraken, is bij de relevantie van die metrics. De huidige wetenschappelijke kennis over hoe reclame werkt doet mij twijfelen of de vele onderliggende intermediaire statistieken, zoals het overbrengen en de begrijpelijkheid van de boodschap, überhaupt relevant zijn geweest.

Als we namelijk kijken naar wat de wetenschap ons vertelt over de relatie tussen reclame en zakelijk succes – dat wil zeggen: sales – zien we sterk bewijs dat we al die jaren naar de verkeerde cijfers keken.

Veel methodes voor reclameonderzoek voorspellen winkelverkoop niet goed

Wat adverteerders niet willen horen: Communicatiesucces ≠ zakelijk succes

Stel je voor: een reclamecampagne blijkt perfect hangen in het geheugen van de kijker. Mensen begrijpen de boodschap en de merkbekendheid neemt toe. Is deze campagne daarmee automatisch een succes? Helaas niet; want deze metrics blijken van weinig voorspellende waarde voor wat de klant werkelijk in de winkel doet.

Dit is de enigszins bedroevende conclusie van het baanbrekende 2008 IPA-paper van Binet and Field, Marketing in the Era of Accountability:

“Intermediaire effecten van reclame zoals naamsbekendheid, imago en andere maatstaven van merkgezondheid, correleren niet op betrouwbare wijze met bedrijfsprestaties.”

In andere woorden: je kunt merkbekendheid en de begrijpelijkheid van de boodschap meten, maar dat zegt weinig over de effectiviteit van de campagne. Het is min of meer net zo zinloos als het weer van morgen voorspellen door vandaag het aantal paraplu’s te tellen. Er is zeker een correlatie, maar deze is laag en van wisselende betrouwbaarheid.

Dit levert problemen op voor traditionele onderzoeksmethodes, die gebaseerd zijn op de veronderstelling dat merkbekendheid en begrijpelijkheid van de boodschap vereist zijn om de campagne te kunnen laten werken. Dat blijkt niet het geval.

Het gaat niet om het ‘begrijpen van de boodschap’

Waarom zeggen klassieke statistieken zo weinig over daadwerkelijke merkgroei?

Om de problemen van klassieke KPI’s als merkbekendheid, imago en begrijpelijkheid van de boodschap beter te begrijpen, moeten we een blik werpen in de meest actuele wetenschappelijke inzichten over de werking van reclame. Hoe ziet de reis van het zien van een advertentie naar de aankoop van het product bij de kassa eruit?

In ‘How Brands Grow’ rekent Dr. Byron Sharp gewapend met solide empirische data af met tal van marketing mythes.

De oude opvattingen worden gedomineerd door lineaire modellen, zoals het AIDA-model, dat uitgaat van een stapsgewijze volgorde van effecten voordat de consument tot een aankoop komt. Het schetst een beeld van een rationele consument die zich bewust moet worden van een merk, leert over diens unieke voordelen, het product overweegt en uiteindelijk bij de kassa aankomt.

De laatste jaren maken de zogeheten ‘dual-process’ theorieën uit de psychologie hun opmars, beroemd gemaakt door Daniel Kahneman. In zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ schetst hij een brein dat werkt in twee verschillende systemen. Het snelle en intuïtieve systeem 1 wordt aangedreven door associaties en emoties. Zijn rationele tegenhanger, systeem 2, heeft meer middelen nodig om te functioneren, zoals doelgerichte aandacht en interesse. Het menselijke brein opereert graag op de automatische piloot, waardoor gedurende de dag voornamelijk systeem 1 aan de knoppen draait.

Hier komt het probleem van veel indirecte effectiviteitsmetrics statistieken, zoals merkbekendheid en de begrijpelijkheid van de boodschap, om de hoek kijken. Deze statistieken richten zich op systeem 2, terwijl de meeste keuzes worden gemaakt door systeem 1. Dit verklaart waarom ze zo zwak correleren met de daadwerkelijke campagne-effecten op merkgroei.

Neuromarketingmethoden zoals EEG en fMRI presteren beter in het meten van de campagne-effecten die samenhangen met verkoop. De voorspellende waarde ervan op koopgedrag is superieur in veel productcategorieën, vooral bij keuzes die aangedreven worden door systeem 1. In een gezamenlijk onderzoek van CBS en Nielsen kwam aan het licht EEG 62% van de verkoop in de winkel verklaarde, tegenover 24% door een enquête (wat overigens nog steeds indrukwekkend is!). Het toevoegen van aanvullende neurotechnologieën zoals GSR verhoogde de voorspellende kracht van EEG zelfs tot 77%.

Copy testing met EEG

Een extra voordeel van EEG is dat het breindata op een zeer hoog tempo registreert. Hierdoor kun je tot op de milliseconde nauwkeurig niveaus van emotie, aandacht en geheugen meten. Dit biedt het voordeel dat je goed inzicht krijgt in welke onderdelen van de reclame wel en niet werken.

Neuromarketing is niet alleen een middel om de advertentieprestaties te voorspellen, maar kan deze ook vergroten. Door een advertentie met neuromarketing te testen, krijg je praktische feedback over hoe je advertentie kan worden aangepast om het verkooppotentieel te vergroten.

Neuro in Millward Brown Link – een blik op facial coding

Laten we nu terugkeren naar Millward Brown’s Link. Het zou voorbarig zijn om te concluderen dat het zich alleen richt op het rationele systeem 2.

Aangezien de methodologie vrij breed is, bestrijkt deze een breed scala aan variabelen rond het merk en de boodschap. Hoewel veel van de onderliggende methoden expliciet lijken te zijn, incorporeert de methode een neuro-achtige technologie in de vorm van ‘facial coding’, een methode die door middels van camera gezichtsemoties in kaart brengt.

Helaas blijkt uit de studie van het CBS en Nielson dat de voorspellende waarde van facial coding met betrekking tot reclame laag is. Met slechts 9% scoort het lager dan de enquête. Om deze reden adviseer ik alleen facial coding aan voor kwalitatief onderzoek.

Neuromarketing als een alternatief voor Millward Brown’s Link

Mijn persoonlijke filosofie voor marktonderzoek is om een vraag zo efficiënt mogelijk te beantwoorden. Iets meten wat nooit gemeten hoeft te worden is verspilling van tijd en geld.

Zoals we in dit blog hebben gezien, zeggen veel metrics over advertentieprestaties weinig over de effecten van die advertentie op verkoop.

Toegegeven, neuro zal je niet vertellen of mensen een reclameboodschap begrijpen. Evenmin zal het je vertellen of een merk zich in de ‘awareness’ fase van de klant bevindt. Echter, het hele punt is dat het niet nodig is. Neuro vertelt je simpelweg of een advertentie jouw merk helpt groeien – en zo niet, wat er aan de reclame gedaan kan worden om dat wel te bereiken.

Is dat niet waar marktonderzoek over moet gaan?

In dat opzicht zou je de volgende resultaten waarschijnlijk kunnen waarderen! In ons recente onderzoek zagen we dat hersenactiviteit (EEG) op trailers de omzet van bioscoopfilms kan voorspellen.