Verpakkingsonderzoek: Uitleg, Methoden & Voorbeelden uit de Praktijk

Research

Verpakkingsonderzoek: Uitleg, Methoden & Voorbeelden uit de Praktijk

9 seconden. 

Dat is hoe lang het gemiddeld duurt voordat een consument een product heeft gekozen uit het schap. 

In die 9 seconden hebben we geen tijd om alle productinformatie tot ons te nemen. Van de misschien wel 100 producten binnen die productcategorie bepaalt ons brein in die korte tijdspanne welk product de moeite waard is. En daarbij gaat het niet rationeel de voor- en nadelen per product af, maar komt grotendeels automatisch en onbewust tot een koopbeslissing. 

 Eén van de belangrijkste factoren in productkeuze is dan ook de verpakking. Die kan er namelijk voor zorgen dat jouw product opvalt en de shopper aanzet om het product te in het winkelmandje te plaatsen. Een andere belangrijke factor is natuurlijk pricing, maar dat onderwerp behandelen we in een ander blog.  

Eerder schreven we al over de do’s en don’ts van een goede verpakking. Maar hoe test je nou of jouw verpakking opvalt in het schap? En hoe weet je of jouw verpakking consumenten aanzet tot kopen? 

Er is maar één manier om daarachter te komen. Onderzoek. En aangezien 4 op de 5 producten die elk jaar worden geïntroduceerd al voor de jaarwisseling weer uit het schap verdwijnen, simpelweg omdat ze niet genoeg verkopen, is het doen van een gedegen verpakkingsonderzoek essentieel. 

Bij Unravel voeren we regelmatig verpakkingsonderzoeken uit voor nationale en internationale merken. We kijken daarbij objectief naar de plek waar keuzes daadwerkelijk gemaakt worden: het brein. Met als doel het succes van een verpakking in de verschillende fases van het aankoopproces te voorspellen en te verhogen. Lees hier meer over Unravel’s verpakkingsonderzoek. 

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunch-webinar precies hierover. In dit lunch-webinar onthulden Tim en Tom de laatste inzichten en technieken over effectief verpakkingsdesign. Uiteraard ondersteund met eye tracking, breindata en salesimpact.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link

De beste methode voor verpakkingsonderzoek

Het ontwerpproces voor verpakkingen verloopt meestal in een aantal stappen. Vaak worden er eerst een aantal designs of prototypes gemaakt, en is het daarna tijd om feedback te verzamelen, waarna de verpakking aangepast wordt om uiteindelijk in grote getalen geproduceerd te worden. 

Die feedback verkrijg je doorgaans door onderzoek te doen. Dat kan op verschillende manieren; van simpel uitvragen tot een neuromarketing onderzoek. Maar welke onderzoeksmethode kies je? 

Omdat keuzes voor het schap niet zo rationeel worden gemaakt (onderzoekers schatten zelfs in dat 95% van onze keuzes onbewust worden gemaakt), geeft traditioneel uitvragen vaak een vertekend beeld geeft van de werkelijkheid. Door namelijk te vragen naar een mening haal je mensen als het ware uit die intuïtieve mindset en forceer je ze om rationeel te gaan nadenken over de verpakking. En dan zien ze bijvoorbeeld ineens een kleine claim op de verpakking die veel waarde krijgt, of gaan ze ineens diep nadenken over het lettertype waarin de productnaam is weergegeven op een verpakking. Factoren die in een normale situatie niet rationeel worden overwogen. Je meet daarom iets anders dan dat je eigenlijk zou willen meten: de koopmotivatie. 

Hoe je dan juist wel dat onbewuste kunt achterhalen en daarmee het potentiële succes van een verpakking kunt testen? Dat kan door middel van neuromarketing technieken. Deze meten het succes van de verpakking in de drie stappen van het keuzeprocess op een obectieve wijze. 

Voordat we dieper ingaan op die technieken is het belangrijk om die drie stappen eerst nog even kort uit te lichten. Dat doen we door middel van het Three Steps to Purchase™ model. Ten eerste moet de verpakking opvallen in het schap. We noemen dat Shelf Standout. Ten tweede moet de verpakking goed vindbaar zijn wanneer de shopper op zoek is naar jouw merk, of naar bepaalde eigenschappen die jouw merk bezit, oftewel: de verpakking moet Vindbaar zijn. Ten derde moet de verpakking aanzetten tot kopen, dit noemen we Purchase Activation. 

Voorspel het succes van je verpakking met neuromarketing

Neuromarketing methoden stellen je in staat de aandachts- en keuzeprocessen zo accuraat en realistisch mogelijk te meten, waardoor ze goed kunnen voorspellen wat het succes in de winkel wordt. De twee belangrijkste tools die we hiervoor gebruiken uit onze neuromarketing gereedschapskist voor verpakkingsonderzoek zijn Eye Tracking en EEG. 

Eye Tracking

Verkoop begint met de strijd om aandacht. Succesvolle verpakkingen trekken de aandacht. Met Eye Tracking meet je precies waar de shopper kijkt. En kun je dus precies zien welke producten het eerste de aandacht trekken, en welke juist niet opvallen. We meten hiermee de eerste stappen van het Three Steps to Purchase model: Shelf Standout en Vindbaarheid en merkherkenning. 

EEG

Opvallen en merkherkenning is natuurlijk één (en twee), maar de verpakking moet vervolgens ook nog aanzetten tot kopen. Want jouw verpakking kan nog zo goed opvallen; als het niet aanzet tot kopen dan belandt het niet in het winkelmandje. En daarmee zal het dus net als 80% van alle producten niet succesvol worden. 

Koopactivatie kun je meten met EEG. Met een EEG kun je namelijk het verlangen meten, wat een goede voorspeller blijkt te zijn van verkoop. Is het verlangen hoger dan de andere opties in de eerste paar seconden? Good for you. De kans is groot dat het product dan met de shopper mee naar huis gaat. Maar is het verlangen juist lager? Dan kun je dat felbegeerde plekje in het winkelwagentje van de shopper wel vergeten. Ook meten we met EEG de workload, wat laat zien of de verpakking makkelijk of juist moeilijk te verwerken in het brein. 

Door middel van deze inzichten kun je testen welke variant van een nieuwe verpakking het beste scoort en dus zal leiden tot de meeste winst. Deze inzichten had je zonder neuromarketing verpakkingsonderzoek niet gehad. En daarmee vergroot je door neuromarketing te gebruiken de kans op slagen enorm. Het verpakkingsontwerp is dan niet meer gebaseerd op een onderbuikgevoel of de persoonlijke smaak van de designer, maar op de reactie in het brein van de consument. 

Een voorbeeldrapport van zo’n verpakkingsonderzoek

Je het nu hopelijk al een beter beeld van wat een verpakkingsonderzoek inhoudt. Maar we kunnen ons zo voorstellen dat je graag nog wilt weten hoe zo’n onderzoek er nu precies uitziet. 

Bij Unravel voeren we regelmatig verpakkingsonderzoeken uit voor nationale en internationale merken. De onderzoeken die we voor onze klanten uitvoeren kunnen we helaas niet delen, maar we hebben wel een voorbeeldrapport wat we kunnen delen. Klik hier om het voorbeeldrapport te downloaden

Drie neuro-tips om meer op te vallen met jouw verpakking

Ongeveer 70% van de aankoopbeslissingen worden in de supermarkt gemaakt. Dat betekent dat shoppers hun keuze vaak laten afhangen van wat hen in de winkel opvalt en aantrekt. Visuele aandacht is daarbij erg belangrijk, omdat het sterk samenhangt met verkoop. Alleen al het kijken naar een product verhoogt dus de waarschijnlijkheid dat dit product ook daadwerkelijk wordt gekocht (Gidlöf, Anikin, Lingonblad & Wallin, 2017). Het is daarom belangrijk dat jouw verpakking de aandacht trekt. Je kunt dit onder andere bereiken door: 

Tip #1: Verhoog het contrast

Door het contrast met de productcategorie te verhogen, valt je product meer op. In een categorie waar de dominante kleur blauw is, valt een oranje verpakking op en zal die verpakking automatisch meer aandacht krijgen. 

Belangrijk om te weten is dat de context erg bepalend is, en dat niet elke kleur even goed werkt in elke productcategorie. Uit de kleurenpsychologie weten we namelijk dat we allerlei associaties hebben met kleuren. Zo kan een contrasterende kleur misschien meer opvallen, maar als het niet de gewenste associaties activeert in het brein van de shopper, kun je wellicht beter voor een iets minder contrasterende kleur gaan maar die wel de gewenste associaties bij de shopper opwekt.

Tip #2: Gebruik een afwijkende vorm

Afwijkende verpakkingsvormen vallen ook automatisch op en wekken interesse. Kijk dus of je gebruik kunt maken van een afwijkende vorm dan de standaardvorm die in jouw productcategorie wordt gebruikt. 


Gratis Webinar: "Psychologie van Packaging 🧠"

Hoe is het mogelijk dat de ene verpakking bijna magnetisch de aandacht van de klant grijpt, terwijl de andere wegvalt in het schap? Welke kleine maar krachtige psychologische designtechnieken gebruiken merken en retailers om meer verlangen voor hun producten op te wekken? In dit webinar onthullen Tim en Tom de laatste inzichten en technieken over effectief verpakkingsdesign.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <


Tip #3: Gebruik elementen die automatisch aandacht trekken

Sommige elementen op een verpakking trekken automatisch de aandacht van de shopper. Een aantal voorbeelden van deze elementen zijn:

  • Mensen: Vooral (lachende) gezichten en baby’s doen het goed, maar iets subtiels als een hand die het product vasthoudt kan er al voor zorgen dat jouw verpakking meer aandacht trekt. 
  • Dieren: Mensen houden over het algemeen van huisdieren. Denk aan de kat van Whiskas of de puppy van Page; deze dieren zorgen er niet alleen voor dat het product meer aandacht krijgt maar maken het vaak product vaak ook aantrekkelijker. 
  • Woorden: Bepaalde woorden trekken automatisch de aandacht naar een verpakking toe. Een bekend woord dat de aandacht goed weet te grijpen is het woord “Gratis”. 

Deze tips gingen vooral over hoe je meer aandacht kunt trekken met jouw verpakking. In ons eerdere blog “De do’s en don’ts van een goede verpakking” behandelen we ook nog een aantal tips om de aantrekkingskracht van jouw verpakking te verhogen. 

Pas op voor onverwachte effecten

Er zijn allerlei onderzoeken gedaan naar wat werkt en wat niet werkt op een verpakking. Echter, niet iedere techniek werkt goed in elke situatie. Ook voor verpakkingen geldt namelijk: context is key. En zo kan de een techniek de verkoop in een bepaalde categorie verdubbelen, terwijl het in een ander schap ervoor kan zorgen dat de omzet halveert. Een mooi voorbeeld van hoe een goedbedoelde verpakkings claim een onverwacht negatief kan hebben lees je in ons blog “Waarom >15% minder plastic kan zorgen voor 100% minder verkoop”, waarin we je bijpraten over het boomerang-effect.

Door de grote invloed die de context op jouw verpakking kan hebben is het altijd verstandig om jouw verpakking te onderzoeken. Bij Unravel nemen we die context mee in het onderzoek, met als doel het succes van jouw verpakking binnen de categorie te voorspellen en vergroten. 

Aankomende webinar 👇

"Neuro Usability Onderzoek: Meer Conversie en Blijere Klanten"

Slechts 300 plekken beschikbaar, woensdag 30 november, 12:00 uur

Smaakt dit naar meer 😇?

Neem contact op met Tim (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.) om eens te bespreken hoe we dit voor jou kunnen inzetten! (Uiteraard vrijblijvend).

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 7763 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: