Marktonderzoek: Uitleg, Methoden & Voorbeelden uit de Praktijk

Neuromarketing

Marktonderzoek: Uitleg, Methoden & Voorbeelden uit de Praktijk

Stel je voor.

Je hebt een idee. Bijvoorbeeld voor een nieuw product, een nieuwe verpakking, een nieuwe inrichting van je winkel of zelfs een compleet nieuw bedrijf. Of je wilt juist iets verbeteren of optimaliseren zoals een reclame, een website of app, of de branding van je bedrijf.

Zelf vind je dat een natuurlijk goed idee; je hebt het immers zelf bedacht.

Maar zitten mensen wel op jouw nieuwe product te wachten? Slaat de nieuwe inrichting of de reclame wel aan? En waar begin je met optimaliseren?

Marktonderzoek geeft antwoord op die vragen. Simpel gezegd laat marktonderzoek zien of jouw nieuwe óf verbeteringsplannen potentie hebben om succesvol te worden.

Omdat dit nogal een lang artikel is geworden, heb ik speciaal een inhoudsopgave toegevoegd. Zo kan je snel naar het onderdeel wat voor jou belangrijk is.

I. Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek is onderzoek doen met als doel informatie te verkrijgen over de markt en over jouw doelgroep. Door meer inzichten te kijken in de markt en de doelgroep kunnen bedrijven betere producten ontwerpen, de gebruikservaring van websites verbeteren of de potentie te testen van een nieuw product of een nieuwe verpakking.

II. Vragen die beantwoord kunnen worden met marktonderzoek

Door marktonderzoek te doen kun je inzicht krijgen in wie jouw klanten zijn en wat hun wensen of behoeftes zijn. Ook kun je antwoord krijgen op vragen met betrekking tot het potentiële succes van specifieke producten of communicatiemiddelen. Voorbeelden van vragen die met marktonderzoek beantwoord kunnen worden zijn de volgende:

  • Gaat mijn nieuwe product of verpakking aanslaan?
  • Hoe kijkt mijn doelgroep naar mijn bedrijf of product?
  • Wat zijn problemen die klanten tegenkomen tijdens het interacteren met mijn bedrijf?
  • Hoe kan ik mijn product, verpakking, reclame, app of website verbeteren?
  • Hoe verhoog ik de conversie van mijn winkel of webshop?
  • Wat is de juiste prijs voor mijn product?

III. Waarom is marktonderzoek belangrijk?

Wist je dat 80% van nieuwe producten faalt? En dat 40% van de reclames juist de verkoop van het product verlagen? En dat terwijl er miljoenen worden besteed aan het ontwikkelen van nieuwe producten en reclames.

Was er voorafgaand aan iedere product launch of reclame een degelijk marktonderzoek gedaan, dan zouden deze cijfers vele malen lager waren geweest.

Marktonderzoek is belangrijk omdat je enkel op die manier zicht kunt krijgen op de markt en op de consument. En dat vergroot de kans van slagen van jouw plan drastisch.

Marktonderzoek neemt de onzekerheid omtrent nieuwe ideeën of verbeteringen weg, waardoor je meer zekerheid krijgt over de toekomstige effectiviteit van jouw plan.

IV. Hoe werkt marktonderzoek? De belangrijkste methoden in marktonderzoek

IV.I. Enquêtes

Enquêtes, of (online) vragenlijsten, is een veel gebruikte manier van marktonderzoek doen. Je stuurt simpelweg een vragenlijst naar jouw doelgroep om inzicht te krijgen in wie ze zijn, wat hun behoeften zijn, of wat ze van jouw (nieuwe) product, communicatiemiddel of merk vinden.

Enquêtes zijn populair omdat ze goedkoop uit te voeren zijn en omdat je snel veel gegevens kunt verzamelen. Het is echter wel belangrijk om te weten dat in enquêtes je ook een vertekend beeld van de werkelijkheid kunnen geven, omdat mensen tijdens het invullen van een enquête veel rationeler nadenken dan dat ze vaak in koopsituaties zouden doen.

Maar liefst 90% van onze keuzes wordt namelijk (deels) onbewust gemaakt.

De kans is in bepaalde situaties daarom dus groot dat een vragenlijst een vertekend beeld laat zien van de werkelijkheid. Mensen zeggen vaak niet wat ze doen, en doen niet wat ze zeggen. Niet omdat ze willen liegen, maar omdat ze het simpelweg niet weten.

Stel je voor. Ik vraag je welk merk je liever koopt; Adidas of Nike. Makkelijke vraag waarschijnlijk. Maar de vraag waarom je dat merk liever koopt, wordt al lastiger.

Deels kun je dat waarschijnlijk verklaren door de kwaliteit van de producten en de prijs van de producten, maar is een groot deel niet ook gewoon het gevoel wat je bij een bepaald merk hebt? En hoe ga je dat gevoel nu precies omschrijven?

Een mooi voorbeeld hiervan zie je in dit blog, waarin we Tim Zuidgeest een EEG op deden tijdens de klassieker onder de smaaktesten: de Pepsi vs. Cola vs. Huismerk Challenge.

Wat bleek? Bij het blind proeven van de cola’s leverde het huismerk de meeste positieve emotie op in zijn brein, maar wanneer de merken wel zichtbaar was dit bij Pepsi cola. Terwijl toen we hem vroegen na het proeven welke hij het lekkerste vond hij voor Coca Cola ging. Tja, dat had je met een simpele vragenlijst niet kunnen achterhalen!

Later in dit blog lees je meer over wanneer vragenlijsten wel de beste optie zijn en wanneer juist niet.

IV.II. Interviews en focusgroepen

Bij interviews en focusgroepen maak je gebruik van gesprekken met jouw doelgroep. In een interview gebeurt dat één-op-één, in een focusgroep praat je met meerdere personen tegelijk. Interviews en focusgroepen maken dus gebruik van een kleinere groep mensen die je wat uitgebreider ondervraagt dan dat je in een enquête zou doen.

Het voordeel hiervan is dat je een uitgebreide mening krijgt van mensen. Maar er kleven ook een aantal nadelen aan deze methode. Het eerste nadeel is identiek aan het grootste nadeel van vragenlijsten; je laat mensen opnieuw rationeel nadenken over situaties waar ze normaal vaak niet goed bij nadenken. Opnieuw een vertekend beeld dus.

Ten tweede heb je bij interviews en vooral bij focusgroepen nog meer het probleem dan bij enquêtes dat je sociaal gewenste antwoorden krijgt. Met andere woorden; de aanwezigheid van de onderzoeker (of interviewer) zorgt ervoor dat mensen andere dingen zeggen dan dat ze eigenlijk vinden.

Bij focusgroepen is dit probleem nog groter, omdat mensen hun mening ook vaak laten beïnvloeden door anderen. En daardoor is de kans nog kleiner dat individuen in de groep hun eigen mening met je delen.

Dat is eigenlijk ook niet zo gek; we kennen allemaal wel een situatie waarin iemand een nieuwe jurk aan heeft en vraagt wat je ervan vindt. Tegen je eigen vriend of vriendin zul je waarschijnlijk eerlijk zeggen dat je het op zijn zachtst gezegd niets vindt, maar zou je dat ook zo direct tegen je buurvrouw zeggen? Of zou je het in een iets subtieler jasje verpakken?

Een advies is dan ook dat áls je voor interviews gaat, je dit interview dan het beste door een onafhankelijke partij kan laten doen. Zo voelen ondervraagden zich niet onbewust schuldig als ze iets zeggen waar jij als ondervrager niet op had gehoopt. Hoewel ook die onafhankelijke partij de reacties van de ondervraagden waarschijnlijk al (onbewust) zal beïnvloeden.

IV.III. Neuromarketing

Een relatief nieuwe methode om marktonderzoek te doen is door middel van neuromarketing technieken. Deze manier van marktonderzoek is erg populair geworden de afgelopen jaren. Niet verrassend, want de kansen en beloftes van neuromarketing onderzoek zijn indrukwekkend.

Waar vragenlijsten en interviews zich richten op de rationele en bewust kant van de consument - lees: je stelt een vraag, de ondervraagde denkt er even kort over na en geeft antwoord - meten neuromarketing technieken juist het onbewuste van de consument.

En aangezien de consument onbewust tot haar keuzes komt (in 90% van de gevallen maar liefst), zou deze vorm van marktonderzoek veel betrouwbaardere resultaten bieden.

Door dat onbewuste van consumenten te meten, passeert neuromarketing de sociaal gewenste en overmatig gerationaliseerde antwoorden en geeft het in plaats daarvan een objectief kijkje in het keuzecentrum van de consument: het brein.

Een bijkomend voordeel van neuromarketing technieken is dat je een relatief kleine steekproef nodig hebt om betrouwbare reproduceerbare data te verkrijgen. De meeste neuro-onderzoeken worden met 20-30 respondenten verricht.

Zo bleek bijvoorbeeld in één van onze onderzoeken dat we met de brein data van slechts 22 participanten maar liefst 71% van de verkiezingsuitslag konden voorspellen!

De meest gebruikte neuromarketing technieken zijn EEG, fMRI en Eye Tracking. Meer weten over deze technieken en hun voor- en nadelen? We schreven al eerder een blog over de belangrijkste verschillen tussen EEG en fMRI, én een complete gids over eye tracking.

marktonderzoek uitleg methoden voorbeelden uit de praktijk im

Eén van de meest gebruikte neuromarketing technieken: EEG

IV.IV. Observatie

De laatste en misschien wel meest krachtige methode voor marktonderzoek is het objectief observeren van gedrag. Tijdens het observeren van gedrag kijk je precies wat een ideale of potentiële klant doet terwijl hij zich bezighoudt met een product, een website, een verpakking, een schap etcetera.

Gedrag voorspelt gedrag, dus je zou naar het gedrag van een aantal mensen in een situatie kunnen kijken om te voorspellen wat een grotere groep mensen gaat doen.

Echter doen zich niet vaak situaties voor waarin je het gedrag objectief kan meten. Hoe weet je bijvoorbeeld of een bepaalde reclame ervoor zorgt dat mensen daadwerkelijk naar de winkel gaan? Je kunt gedrag simpelweg vaak niet goed tracken, behalve in online omgevingen zoals op webshops.

Ten tweede geeft het observeren van gedrag zelf weinig implicaties voor verbeteringen of antwoord op de vraag “Waarom?”.

Neem een website. Door middel van tools zoals Google Analytics of Hotjar kun je bijvoorbeeld zien dat een x aantal mensen hun winkelwagentje verlaat zonder iets te kopen. En aan de hand van die mensen kun je voorspellen dat dit bij toekomstige bezoekers ook gaat gebeuren. Maar waar het mis gaat of wat je kunt veranderen om dit percentage te verlagen, daarop krijg je met puur het observeren van gedrag geen antwoord.

V. Welke methode is de beste voor marktonderzoek?

Je zou kunnen denken na het lezen van bovenstaande methoden dat neuromarketing je dus altijd het meest objectieve en complete beeld geeft van de werkelijkheid.

Maar dat is niet helemaal waar.

Elke methode heeft namelijk zo zijn voor- en nadelen. En elke onderzoeksvraag is anders. Daardoor is het dus veel te simpel om één methode als beste te benoemen.

Welke methode het beste is om antwoord op jouw vraag te krijgen, hangt grotendeels af van de situatie waarin de consument zich bevindt. Simpel gezegd kun je deze situaties onderverdelen in twee categorieën: bewust en onbewust. Rationeel en irrationeel. Systeem 2 en Systeem 1, ook wel genoemd.

We vertelden al eerder in dit blog dat 90% van de keuzes onbewust gemaakt worden. In die gevallen speelt vaak emotie een grote rol en is het dus belangrijk om dit onbewuste te meten.

Neuromarketing komt hier dan goed van pas, omdat dit de enige manier is om dat onbewuste objectief te meten. Van een aankoop in de supermarkt, tot het verwerken van een reclame en het surfen op een webshop; we denken wellicht dat we dit bewust doen, maar onderzoek wijst toch echt anders uit.

Een case die dit mooi weergeeft is ons muziekonderzoek. In dit onderzoek lieten we respondenten een aantal nieuwe nummers horen en vroegen we ze om die te beoordelen. Ook maten we tijdens het beluisteren van de nummers hun hersenactiviteit met een EEG. Vervolgens keken we drie weken na het onderzoek hoeveel streams die nieuwe nummers hadden gekregen. Tien maanden later deden we dat nog een keer.

Wat bleek? Hoewel de subjectieve scores die Spotify streams niet konden voorspellen, kon brein data dat wel. Gecombineerd met een tweede factor (of het nummer als een single was uitgebracht of niet) verklaarde breindata maar liefst 62% van de variantie in de populariteit van een nummer op Spotify.

marktonderzoek uitleg methoden voorbeelden uit de praktijk muziekstudie

Simpel uitvragen heeft dus weinig zin bij situaties waarin keuzes grotendeels onbewust gemaakt worden - zoals onze muziekvoorkeuren – en dat blijkt 90% van de tijd het geval.

Dat neemt natuurlijk niet weg dat zo’n 10% van onze keuzes wel degelijk doordacht en bewust worden gemaakt. Vaak zijn dit wat grotere beslissingen, zoals het afsluiten van een hypotheek, het kopen van een huis en het openen van een bankrekening.

Bij dit soort “high-involvement” keuzes is het kostenefficiënter om traditionele methoden te gebruiken voor marktonderzoek, zoals vragenlijsten of interviews. Want: een online vragenlijst is simpelweg sneller en goedkoper dan een EEG scan.

Dat betekent wel dat in de meeste gevallen dus neuromarketing technieken gedrag beter kunnen voorspellen dan traditionele marketing.

Een grootschalig onderzoek van Nielsen bevestigde dit maar weer eens. In dit onderzoek namen ze verschillende onderzoeksmethoden onder de lopen en keken ze welke van deze methoden nu het beste in staat zijn om koopgedrag te voorspellen. Zowel de oude vertrouwde vragenlijst, facial coding als EEG werden aan een kritische test onderworpen. De reactie op tientallen reclames werd met elk van deze methodieken gemeten, waarna maandenlang de winkelaankopen van de deelnemers in dit experiment werden bijgehouden.

Wat bleek? De traditionele vragenlijst was slechts in staat om 20% van het koopgedrag te voorspellen. Facial coding voorspelde maar 10%. Maar met kop en schouders daarbovenuit kwam EEG, dat maar liefst 60% van het gedrag kon voorspellen.

Of dat betekent dan we vragenlijsten maar beter meteen uit onze onderzoeks gereedschapskist kunnen gooien? Dat zeker niet. Want, combineren we EEG met vragenlijsten, dan blijken we in staat te zijn om zelfs 80% van gedrag te voorspellen.

Het leuke aan dit verschil, 60% voor enkel EEG en 80% voor EEG en vragenlijst samen, laat dus ook zien dat deze methoden precies iets anders meten. Waar EEG het onbewuste meet, ben je met vragenlijsten in staat om juist het bewuste deel van het keuzeproces te meten.

VI. Neuromarketing: Steeds populairder onder merken

Als je bovenstaande inzichten leest, klinkt het best logisch dat steeds meer merken overstappen van traditioneel onderzoek naar neuromarketing onderzoek.

Steeds meer onderzoeken laten namelijk zien dat EEG de beste optie is als je op zoek bent naar zekerheid.

VII. Voorbeelden van Marktonderzoek met Neuro

Bij Unravel voeren we dagelijks marktonderzoek uit voor merken als Heineken, Jumbo en PostNL. We gebruiken daarbij vaak neuromarketing, maar combineren deze methode wanneer waardevol ook vaak met andere methoden, zoals interviews of observatiemethoden.

Hieronder een aantal voorbeelden van marktonderzoeken door middel van neuromarketing.

VII.I. De effectiviteit van je reclame verhogen met Neuro Reclame Onderzoek

De invloed van reclames is onbewust en subtiel. En daarom is neuromarketing de uitgelezen manier om de effectiviteit van reclames objectief te meten.

Door participanten een reclameblok te laten zien met een EEG op en een Eye Tracker, kunnen we de effectiviteit van een reclame niet alleen voorspellen, maar ook verhogen. Brein data verkregen met EEG geeft inzicht in de performance van je reclame op vier essentiële KPI’s: aandacht, geheugen, emotie en koopactivatie. Deze breindata blijkt - meer dan iedere andere methode - koopgedrag sterk te kunnen voorspellen.

Een tijdje terug voerden we zo’n reclameonderzoek voor Pearle, waarmee we de effectiviteit van hun reclame met maar liefst 64,7% verbeterden!

Wil je precies zien hoe zo’n reclameonderzoek in zijn werk gaat? Download dan ook even het Neuro Reclameonderzoek Voorbeeldrapport.

In dit voorbeeldrapport vind je precies hoe we zo'n onderzoek uitvoeren en geven we échte inzichten prijs.

case pearle eeg screenshot 1

VII.II. Jouw winkel, prijs of verpakking optimaliseren met Neuro Retail Onderzoek

Hoe navigeren consumenten door een winkel? Wat valt op en wat juist niet? Hoe maak je een verpakking zo effectief mogelijk? En wat is de beste prijs voor een product?

Stuk voor stuk vragen waar je tegenaan loopt in de retailwereld, en waarmee we met neuromarketing technieken helder antwoorden op kunnen geven.

Door middel van neuromarketing pricing onderzoek kunnen we de ideale prijs vaststellen. Door middel van packaging onderzoek kunnen we de effectiviteit van jouw verpakking meten en met schap onderzoek kunnen we meten of jouw product opvalt én of het aanzet tot kopen wanneer de consument voor het schap staat.

Onlangs deden we voor NS een onderzoek naar hoe de klant door hun Kiosk winkels navigeert. Door dit onderzoek weet Kiosk precies welke delen van het schap goed worden gezien en welke minder; hoe de klant zijn keuze maakt en hoe de klant de verschillende winkel fases ervaart, van entree tot kassa. Op die manier was Kiosk in staat de winkelbeleving te verbeteren en de omzet te verhogen.

Benieuwd naar hoe een pricing onderzoek of packaging onderzoek in zijn werk gaat? Download dan één van onze voorbeeldrapporten.

Bekijk onze voorbeeldrapporten

VII.III. Conversie-optimalisatie door middel van Neuro Usability Onderzoek

Hoe ervaren consumenten jouw webshop? Welke kansen liggen er om de website gebruiksvriendelijker te maken het conversieratio te verhogen?

Deze vragen worden beantwoord met Neuro Usability onderzoek, waarbij we participanten met een website laten interacteren terwijl zij een EEG op hebben en we door middel van Eye Tracking vastleggen waar ze naar kijken.

Op die manier kunnen we de onbewuste obstakels die conversie in de weg zitten identificeren en elimineren.

Weten op welke manieren zelfs Coolblue hun webshop nog kunnen verbeteren aan de hand van neuro inzichten? Je leest de resultaten van ons onderzoek voor Coolblue hier.

marktonderzoek uitleg methoden voorbeelden uit de praktijk i

In een Neuro Usability Onderzoek interacteren participanten met een website of app terwijl we hun breinactiviteit en kijkpatronen meten middels EEG en Eye Tracking

VIII. Marktonderzoek uitbesteden

Bij Unravel Research onderzoeken we met Eye Tracking en EEG precies wat de klant je niet vertelt. Op die manier maken we reclames, websites en winkels effectiever.

Benieuwd naar hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn. 

Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

 

 

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

VIII.I. Unravel verscheen eerder in: