Hoe de FMCG Industrie kan Profiteren van Neuromarketing: De Vijf Populairste Toepassingen

Neuromarketing, Retail

Hoe de FMCG Industrie kan Profiteren van Neuromarketing: De Vijf Populairste Toepassingen

Slagen als FMCG merk wordt er niet makkelijker op. De toenemende concurrentie maakt het verkrijgen van een succesvolle plek binnen het schap moeilijker, de veranderende behoeften van de consument vragen om flexibiliteit, en de fragmentatie van media maken het steeds lastiger die ene shopper te bereiken. 

Een opvallende en aantrekkelijke verpakking, een goede prijs, een positief merkimago en een flinke set brand assets zijn de belangrijkste factoren voor succes. En aangezien 80% van de producten het einde van het eerste jaar niet eens haalt, is het cruciaal om deze zaken op orde te hebben.

Maar hoe zorg je er nu voor dat je verpakking opvalt én aanzet tot kopen? Wat is nou precies die optimale prijs op het equilibrium van vraag en verkoop? En hoe denkt men eigenlijk echt over je merk? 

Er is maar één manier om antwoorden te vinden op dergelijke vragen: marktonderzoek. En voer je dat ook nog eens goed uit, dan kan het de verkoop en de  winstgevendheid van je merk flink verhogen. 

Maar wat is goed marktonderzoek? En hoe voorkom je dat je niets van die geïnvesteerde euro's aan marktonderzoek maar niet terug ziet komen in je verkoop

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar onthulden Tim en Tom de laatste neuromarketing-inzichten over effectief (re)design van verpakkingen. Je krijgt exact inzicht in welke psychologische factoren een redesign maken of breken.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

I. Marktonderzoek & FMCG: Het Juiste Gereedschap voor de Juiste Vraag

Laten we beginnen bij de basis: Marktonderzoek. De term is zo breed en de hoeveelheid aan marktonderzoeksbureaus - en de verschillende vormen van marktonderzoek - maakt dat het moeilijk in één oogopslag te vatten is wat je kan verwachten van zo’n onderzoek. 

Alle bureaus en methoden pleiten de antwoorden op je vragen te hebben. Maar als ze allemaal een andere methode gebruiken, kun je je voorstellen dat het ene onderzoeksrapport het andere niet is. Een belangrijke vraag is dan dus ook - of je nu zelf als marktonderzoeker aan de slag gaat of dat je marktonderzoek wilt laten doen - “wat wil ik precies onderzoeken?” (en ik beloof je: deze vraag is simpeler te beantwoorden dan het misschien lijkt 😇). 

Ook al ga je voor een marktonderzoeksbureau, dan is het nog steeds belangrijk om je antwoord op deze vraag eerst duidelijk te hebben. Dat maakt de keuze voor een passend onderzoeksbureau namelijk een stuk makkelijker. 

Om die vraag te beantwoorden is het belangrijk om eens goed naar je doelgroep te kijken. Wees maar niet bang, hierbij bedoelen we geen uitgebreide analyse van strikt gescheiden segmenten of zelfs individuele persona’s. Kijk gewoon naar de doelgroep in zijn geheel. Als FMCG merk is dat vaak redelijk simpel; jouw doelgroep is de shoppers. Met marktonderzoek wil je als FMCG merk inzicht krijgen in de keuzes van de persoon die je product koopt: de shopper. Jouw verkoop is namelijk direct afhankelijk van of de shopper voor jouw product kiest. 

Laten we dus daar eens op inzoomen. Want we weten stiekem al best veel over de keuzes van shoppers. Dat komt omdat er in het verleden ruimschoots onderzoek naar is gedaan. Er zijn tal van gerenommeerde onderzoekers die zich dagelijks bezighouden met hoe shoppers keuzes maken. Om het makkelijk te houden, delen we de drie belangrijkste inzichten tot nu toe.

I.I. 1. Shoppers zijn irrationeel 

Laten we de koe maar meteen bij de horens vatten: wij mensen zijn in tal van onze keuzes hartstikke irrationeel. De reden hiervoor is dat we per dag zo’n 10.000 keuzes voorgeschoteld krijgen. Van “moet ik in de eerste versnelling blijven of doorschakelen?” tot “welk product neem ik mee uit het schap?”. Je kunt je voorstellen dat we niet al die keuzes bewust kunnen maken; daar hebben we simpelweg niet genoeg tijd en energie voor. Stel je voor dat je nu nog telkens als je in de auto zit over elke handeling die je doet moet nadenken; dan zouden we al moe op ons werk aankomen. 

Afijn, om met die enorme hoeveelheid keuzes te dealen heeft ons brein allerlei mental shortcuts gemaakt waardoor we veel keuzes nu op de automatische piloot kunnen maken. Dat is handig; het bespaart ons namelijk breincapaciteit die nodig is voor belangrijkere zaken. Maar het maakt ons ook kwetsbaar voor allerlei invloeden van buitenaf die onze keuzes - zonder dat wij het in de gaten hebben - sturen. 

I.II. 2. 70% van de aankoopbeslissingen worden in-store gemaakt

Een boodschappenlijstje maken en je daar strikt aan houden is blijkbaar maar voor een klein deel van de shoppers weggelegd. Want uit onderzoek blijkt dat maar liefst 70% van de aankoopbeslissingen wordt gemaakt nadat de shopper de winkel binnenstapt. Dat betekent dat er dus in-store tal van factoren zijn die de aandacht van shoppers kunnen dirigeren en ze kunnen verleiden een product te kopen. 

Dat maakt het belang van jouw verpakking en prijs goed duidelijk. In die split second waarin de shopper zijn keuze maakt zijn het namelijk die factoren die het verschil maken tussen in het winkelmandje belanden of je buurman in het winkelmandje zien belanden. 

I.III. 3. Mensen zijn ontzettend slecht in het voorspellen van hun eigen gedrag

Dat wij mensen ontzettend slecht zijn in het voorspellen van ons eigen gedrag was in de wetenschap allang duidelijk. Dat blijkt wel uit een experiment met - ken je ze nog? - walkmans. Onderzoekers lieten twee walkmans zien aan een aantal individuele proefpersonen; een gele en een grijze. Ze vroegen aan de deelnemerswelke zij het liefst zouden hebben omdat ze wilden weten welk product ze het beste op de markt konden brengen. Het merendeel van de personen koos voor de gele walkman. Klaar experiment – althans, dat dachten de proefpersonen. Want vervolgens vertelde de onderzoeker tegen de proefpersoon dat ze de walkmans toch niet meer konden gebruiken om te verkopen - ze waren immers al uitgepakt - en gaf hij aan dat de proefpersoon er bij de uitgang eentje mocht meenemen. Wat bleek? Het grootste deel ging voor de grijze walkman. 

De reden hiervoor? Wanneer de onderzoeker expliciet vroeg aan de proefpersoon welke walkman hij het liefst zou willen hebben ging de proefpersoon rationeel en bewust een keuze maken. Terwijl wanneer de onderzoeker aangaf dat het onderzoek was afgelopen en de proefpersoon er eentje mee mocht nemen, juist die onbewuste mindset actief was, waarin de proefpersoon een hele andere keuze maakte.

Een ander mooi voorbeeld wat laat zien dat mensen vaak anders zeggen dan dat ze daadwerkelijk voelen zie je in de Coca Cola vs. Pepsi challenge, die we onlangs deden met onze eigen Tim.

II. Wat walkmans te maken hebben met marktonderzoek...

Zo geldt dat met marktonderzoek net zo; je kunt als marktonderzoeker wel expliciet uitvragen wat de shopper denkt van een product, maar dat zegt niets over of die persoon dat product wel of niet gaat kopen. 

De vuistregel is dan ook; onderzoek je doelgroep in de juiste mindset. Net als dat het weinig nut heeft om met een hamer een schroef in een plank te slaan heeft het ook weinig nut om met een expliciete methode, die de proefpersoon in een bewuste mindset duwt, een keuze te onderzoeken die normaal gesproken in een onbewuste mindset gemaakt wordt.

Daarmee zeggen we niet dat expliciet uitvragen niet werkt; het kan juist erg goed werken, maar dan wel voor bewust gedrag. Wanneer je bijvoorbeeld wilt onderzoeken waarom ouders voor een bepaalde school kiezen, zijn traditionele methoden als vragenlijsten juist de beste optie. Dergelijke keuzes worden namelijk bewust gemaakt en rationeel overwogen, waardoor mensen ook makkelijk kunnen beantwoorden waarom ze voor een bepaalde keuze gaan. 

Echter, wanneer de doelgroep normaal gesproken op onbewuste wijze kiest, zoals in de supermarkt het geval is, heeft het geen nut om ze in een bewuste mindset te onderzoeken.

III. Neuromarketing Onderzoek - Zo Onderzoek je de Onbewuste Shopper

Nu we weten dat de keuzes van shoppers vaak onbewust worden beïnvloed door allerlei factoren en op een onbewust level plaatsvinden, weten we ook dat het expliciet uitvragen - net als bij de discman - weinig voorspellende waarde biedt voor verkoop. 

Met neuromarketing methoden zoals EEG zijn we daarentegen in staat om shoppers te onderzoeken in die onbewuste intuïtieve mindset. Hierdoor ligt de voorspellende waarde van neuromarketing onderzoek een stuk hoger dan veel traditionele methoden. Een grootschalig experiment van Nielsen (2016) laat dat trouwens mooi zien:

Nielsen onderzoek overzicht

In de grafiek laat Nielsen de resultaten van dit onderzoek zien. Wat blijkt? Waar de voorspellende waarde van vragenlijsten rond de 20% ligt, ligt de voorspellende waarde van EEG rond de 60%. Het beste uit de test kwam een combinatie van EEG en vragenlijst, met een voorspellende waarde van bijna 80%. Dat is op zich ook niet gek, omdat je op die manier zowel de bewuste als de onbewuste reacties van proefpersonen meet.

Binnen de FMCG Industrie maken we vaak gebruik van Eye Tracking en EEG. Op die manier kunnen we niet alleen zien waar iemand naar kijkt, maar ook wat hij daarbij voelt.

III.I. Dus, welke methode in de FMCG sector? 

Bij het uitkiezen van een methode of onderzoeksbureau is het dus belangrijk je de vraag te stellen of jouw doelgroep onbewust tot zijn keuzes komt of bewust. Op die manier kun je namelijk een keuze maken tussen twee stromingen: traditioneel marktonderzoek en neuromarketing onderzoek. 

De onbewuste mindset waarmee shoppers in de retail sector keuzes maken maakt neuromarketing bij uitstek voor deze sector een betrouwbare methode. Precies om die reden wordt neuromarketingonderzoek dan ook steeds populairder onder FMCG marketeers.


Gratis Webinar: Psychologie van Packaging Redesigns🧠

In dit webinar onthullen Tim en Tom de laatste neuromarketing-inzichten over effectief (re)design van verpakkingen. Je krijgt exact inzicht in welke psychologische factoren een redesign maken of breken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <


IV. De Vijf Populairste Toepassingen van Neuromarketing in de FMCG Industrie

Nu we hebben besproken hoe je marktonderzoek uitvoert en waar je bij het uitkiezen van methoden op kunt letten is het tijd om de vijf populairste toepassingen van neuromarketing binnen de FMCG industrie in te duiken.

Voor een compleet overzicht van wat Unravel allemaal doet binnen de FMCG & B2C industrie kun je hier terecht:

Neuromarketing onderzoek & FMCG

IV.I. 1. Neuro Verpakkingsonderzoek

Eén van de belangrijkste factoren van het succes van een product is de verpakking. De verpakking moet aandacht weten te grijpen in dat goedgevulde schap, herkenbaar zijn, én moet aanzetten tot kopen. 

Aandacht beïnvloedt aankoopbeslissingen en hangt daardoor samen met verkoop. Sterker nog: uit onderzoek blijkt dat wanneer shoppers snel keuzes maken, visuele aandacht keuzes meer beïnvloeden dan dat voorkeur doet (Milosavljevic et al., 2012).

Neuro verpakkingsonderzoek voeren we uit met Eye Tracking en EEG. Op die manier kunnen we precies zien of de verpakking opvalt en wat de shopper bij de verpakking voelt. Dit doen we in store, of middels een digitale weergave van verschillende schapindelingen. 

De belangrijkste breinmetric die we gebruiken is verlangen. Het blijkt namelijk dat juist deze metric koopgedrag voorspelt. We kijken niet alleen of de verpakking in zijn geheel aanzet tot kopen, maar ook naar verschillende elementen binnen de verpakking zoals claims, beeldmerken en visuele elementen. Op die manier biedt een verpakkingsonderzoekrapport altijd concrete verbeterpunten om de verkoop te verhogen. 

Het belang van verpakkingsonderzoek werd Tropicana pijnlijk duidelijk. Zij introduceerde een nieuwe verpakking, waarmee ze onbedoeld de verkoop met 20% lieten instorten. De fout bij Tropicana lag hem in het feit dat het niet meer werd herkend als Tropicana zijnde. En dat terwijl het logo op de verpakking stond! Dergelijke fouten kun je voorkomen door je verpakking eerst te testen. 

EEG Eye Tracker en verpakking10

Neuro Verpakkingsonderzoek in ons huiskamerlab

Weten hoe zo’n verpakkingsonderzoeksrapport er precies uit ziet? 

👉 Klik hier om direct een voorbeeldrapport te downloaden

Oh, en mocht je het leuk vinden, hier nog twee interessante blogs over neuromarketing & verpakkingen: 

IV.II. 2. Neuro Prijsonderzoek

Hoewel je wellicht denkt dat wanneer je de prijs omhoog doet, de vraag afneemt, blijkt dit niet altijd het geval. Want je weet inmiddels; shoppers zijn minder rationeel dan gedacht en verwerken prijzen dus ook minder rationeel dan je denkt. 

Dat blijkt wel uit het price indifference effect; een effect dat we vaak terugzien in de supermarkt. Het maakt shoppers binnen een bepaalde range simpelweg niet zo veel uit wat de prijs is, omdat ze de precieze prijs toch niet bewust kunnen herinneren. Er bestaat vaak een relatief ruime range tussen wanneer een product te duur is en wanneer een product te goedkoop is; een “area-of-indifference”. 

Ga je met jouw prijs echter over de grenzen van dit gebied, dan kun je een grote daling in vraag verwachten.

Neuromarketing Prijsonderzoek is de vorm van marktonderzoek die deze area-of-indifference objectief bloot kan leggen. Door middel van EEG kunnen we precies zien wat de optimale prijs voor jouw product is en hoe je dus je winst kunt maximaliseren.

prijsonderzoek

EEG Desktop8 Pricing

Weten hoe een prijsonderzoeksrapport van Unravel er precies uitziet? 

👉 Klik hier om direct een voorbeeldrapport te downloaden

En hier nog twee blogs over Neuromarketing & Pricing:

IV.III. 3. Merkimago & Brand Asset onderzoek

Even voortbordurend op de verpakking van Tropicana; het hebben van een sterke set brand assets is essentieel voor FMCG producten. Deze brand assets zorgen er namelijk voor dat jouw product wel wordt herkent in de winkel, én dat jouw reclame uitingen ook daadwerkelijk gelinkt worden aan jouw product in de winkel. Gebeurt dat namelijk niet, dan zijn de moeite en kosten die je in reclame hebt gestopt verloren zaak. 

Distinctive brand asset onderzoek meet middels een online vragenlijst (inclusief IAT) de kracht van jouw brand assets op hun fame en uniqueness. Op basis van de prestaties van je brand assets krijg je praktische aanbevelingen om verder te groeien. Ook kunnen we je bij Unravel helpen bij het ontwikkelen van sterke brand assets. 

Weten hoe een brandingonderzoeksrapport van Unravel er precies uit ziet? 

👉 Klik hier om direct een voorbeeldrapport te downloaden

Ook over branding hebben mijn collega’s een aantal mooie blogs geschreven:

IV.IV. 4. Reclameonderzoek

Televisie is nog steeds één van de belangrijkste platformen om consumenten te bereiken en daarmee de verkoop van je product te verhogen. Maar ook reclame wordt grotendeels onbewust verwerkt. Zo bleek bijvoorbeeld uit een neuro reclameonderzoek naar Coolbest dat één specifieke scène uit de commercial bij bewust uitvragen misschien wel positieve reacties opleverde, maar dat het verlangen in het brein juist flink omlaag ging (en laat verlangen nu net koopgedrag voorspellen). Wanneer Coolbest de scène schrapte, werd de gehele reclame juist erg positief ervaren!

In deze korte video legt Tom uit hoe neuromarketing reclameonderzoek in zijn werk gaat: 

Ik schrijf het nog even kort voor je uit. Met EEG en Eye Tracking kunnen we op de milliseconde nauwkeurig zien wat de reclame doet in het brein op vier belangrijke neuro KPI’s: aandacht (of de commercial de aandacht weet te grijpen) verlangen (voorspellend voor koopgedrag), workload (de hoeveelheid moeite die het brein moet doen om de commercial te verwerken) en engagement (hoe relevant de reclame is). Op die manier kunnen we precies zien welke scènes verkoopverhogend werken en welke juist niet. Daarmee kunnen we verkoop voorspellen én praktische tips geven om de impact van je reclame te verhogen. 

Eén tip kunnen we alvast weggeven, omdat die specifiek voor de FMCG industrie van groot belang is. De regel luidt: Maak gebruik van mentale geheugensteuntjes tussen reclamemoment en koopmoment. Oftewel: elementen die zowel in de reclame als op de verpakking terugkomen waardoor shoppers de positieve associaties uit de reclame koppelen aan je product in de winkel en het product daardoor sneller kopen (Hallo, Whiskas Kat).

EEG Desktop10

Een voorbeeld van neuromarketing reclameonderzoek met EEG

Weten hoe een brandingonderzoeksrapport van Unravel er precies uit ziet? 

👉 Klik hier om direct een voorbeeldrapport te downloaden

Benieuwd naar Neuromarketing & Reclame? Dan is dit blog goed om te lezen: 

IV.V. 5. Schaponderzoek & Neuro Customer Decision Tree onderzoek

Als FMCG merk heb je soms - in meer of mindere mate - invloed op waar jouw product in het schap geplaatst wordt. Nu we weten dat aandacht zo ontzettend belangrijk is, kun je je voorstellen dat de locatie van jouw product in het schap een belangrijke drijfveer is van verkoop. 

In een Neuro Schaptest toetsen we meerdere schapindelingen op hun effectiviteit, door middel van Eye Tracking en EEG. Dit doen we door digitale versies van verschillende schappen te tonen. We toetsen bij elke schapvariant twee kenmerkende vormen van schapinteractie: doelgericht zoeken (waarbij de proefpersoon de opdracht krijgt een specifiek merk, segment of gebruiksdoel te zoeken) en vrij kiezen (waarbij de proefpersoon de opdracht krijgt vrij rond te kijken en een product naar keuze te kiezen). Hierdoor kunnen we binnen die onbewuste mindset precies zien welke plek in het schap jouw product de grootste verkoopboost geeft.

Daarnaast voeren we voor FMCG klanten regelmatig Neuro Customer Decision Tree onderzoeken uit. In dit soort onderzoeken staat het keuzeproces van de shopper centraal en ontrafelen we door middel van Eye Tracking (eventueel aangevuld met EEG) wat in store de belangrijkste keuzefactoren zijn voor de klant. Op die manier komen we erachter op welke manier jouw product geoptimaliseerd kan worden. 

Bij deze nog twee blogs over Neuromarketing & het schap:

schaptest

Een voorbeeld van een neuro schaponderzoek met EEG

V. Benieuwd naar hoe we neuromarketing voor jouw merk kunnen inzetten? 

Dat waren ze, de vijf populairste toepassingen van neuromarketing binnen de FMCG industrie. Wil je na het lezen van dit blog een keer vrijblijvend en kosteloos sparren over hoe we neuromarketing in kunnen zetten voor jouw merk? Neem dan gerust contact op met Tim. 

Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

V.I. Unravel verscheen eerder in: