Vorig jaar onderzochten we vanuit Unravel Research eiwitclaims op verpakkingen.

Over de hele linie zagen we dat zo'n claim... niets deed. Niet omdat er niets gebeurde, maar omdat hij bij sommige producten heel goed werkte en bij andere juist heel slecht.

Gemiddeld kwam dat uit op nul.

Dit jaar deden we hetzelfde met vezelclaims.

Claims als: vezelrijk, bron van vezels, extra vezels: de schappen staan er vol mee.

Vanwege de uitkomsten van de eiwitclaims zou je wellicht verwachten dat je een vergelijkbaar beeld krijgt, want het zijn allebei gezondheidsclaims. Dat bleek niet zo te zijn.

En juist het verschil tussen die twee zegt veel over hoe een claim in het hoofd van de consument landt.

Er is een moment in bijna elk brand tracker-rapport waar iedereen even blij wordt. De NPS is gestegen. Twee punten erbij, mooi werk allemaal.

Ik wil die zeepbel graag even doorprikken.

Want als jouw merk groeit in marktpenetratie, dus als meer mensen in de categorie jouw merk minstens één keer kopen, dan gaat je NPS bijna altijd naar beneden. Niet soms. Bijna altijd. Dat betekent dat een stijgende NPS, if anything, indicatief is voor een probleem. En dat een dalende NPS regelmatig het bewijs is dat je precies goed bezig bent.

Dat is geen woordspel. Zo werken de cijfers nu eenmaal. En het raakt niet alleen NPS, maar ook die andere metric waar marketeers zo graag in geloven.

Stel je voor: jouw merk heeft een hoge awareness. Mensen kennen het, herkennen het logo, kunnen de slogan opdreunen. En toch... groeit het marktaandeel niet. Hoe kan dat?

Het antwoord zit in iets wat de meeste brand health trackers gewoon (nog) niet meten.

Stel je voor: je hebt maanden gewerkt aan een nieuw product. De smaak klopt, de positionering zit goed, de lancering is zorgvuldig gepland. En dan staat 'ie er, in het schap. Tussen tientallen andere producten, allemaal schreeuwend om aandacht.

En niemand ziet 'm.